Die Geschichte des Pharmavertriebs

Die Digi­ta­li­sie­rung ist längst kei­ne Zukunfts­mu­sik mehr und hat bereits die Phar­ma­in­dus­trie grund­le­gend ver­än­dert. Das Gefü­ge im Gesund­heits­markt hat sich ver­scho­ben, die Bezie­hung zwi­schen Phar­ma­un­ter­neh­men, Health­ca­re-Pro­fes­sio­nal und Pati­ent ist im Wan­del. Wäh­rend die Zahl der Ärz­te beson­ders in länd­li­chen Regio­nen zurück­geht, erschwert stei­gen­der Ver­wal­tungs­auf­wand die Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen Phar­ma und Medi­zi­ner zusätz­lich. Mehr als 50 Pro­zent der Ärz­te haben bereits Besuchs­be­schrän­kun­gen für Phar­ma­ver­tre­ter ein­ge­führt oder emp­fan­gen gar kei­ne Außen­dienst­mit­ar­bei­ter mehr — Ten­denz stei­gend. Reich­te frü­her noch ein ein­zi­ger Ver­triebs­ka­nal, braucht es im heu­ti­gen dyna­mi­schen Geschäfts­um­feld ein viel­schich­ti­ges Kon­zept mit unter­ein­an­der ver­knüpf­ten Kanä­len. Wie aber sahen die ein­zel­nen Ent­wick­lungs­stu­fen vom Sin­gle- zum Omni-Chan­nel aus? Was für Fak­to­ren spiel­ten dabei eine aus­schlag­ge­ben­de Rol­le? Wel­che Chan­cen birgt der zukünf­ti­ge Ver­triebs­an­satz? Eine Rei­se durch die Zeit.

Single-Channel: Der Außendienst im Alleingang unterwegs

Das „Ver­kau­fen wol­len“ ist Mit­te der 80er Jah­re in den Phar­ma­au­ßen­dienst ein­ge­führt wor­den und hat in die­ser Zeit auch gut funk­tio­niert. Es gab Hin­wei­se, dass mehr Besu­che zu mehr Umsatz führ­ten. Lan­ge gal­ten Außen­dienst­ver­tre­ter als der ein­zi­ge Sales-Kanal in der Bran­che, über den Fach­wis­sen ver­mit­telt und mit HCPs inter­agiert wer­den konn­te. Als stark per­so­na­li­sier­ter Touch­point führ­ten sie das nicht-digi­ta­le Kanal­port­fo­lio an. Frü­her war der Phar­ma­re­fe­rent noch gern gese­he­ner Bera­ter in Fra­gen rund um mög­li­che The­ra­pi­en und der Arzt nahm sich dem­entspre­chend genü­gend Zeit dafür. Im Gespräch wur­den Pro­ble­me erör­tert, neue Pro­duk­te konn­ten nach­hal­tig prä­sen­tiert wer­den. Die Stra­te­gie hieß: Eine Ziel­grup­pe, ein Kanal, eine Mes­sa­ge — alles ana­log. Im Schnitt stan­den pro Tag acht bis zwölf Besu­che bei Ärz­ten und Kli­ni­ken auf der Lis­te — und die­se fan­den in der Regel wäh­rend der regu­lä­ren Öff­nungs­zei­ten statt. Der Medi­zi­ner woll­te infor­miert wer­den und der Phar­ma­re­fe­rent wuss­te über den Markt Bescheid. Dazu gehör­ten auch Kennt­nis­se über aktu­el­le Stu­di­en zu neu­en Prä­pa­ra­ten sowie zu gesund­heits­po­li­ti­schen The­men. Zu vie­len Ärz­ten ent­wi­ckel­te sich im Lau­fe der Zeit ein Ver­trau­ens­ver­hält­nis, wel­ches in der Phar­ma­bran­che eine ent­schei­den­de Rol­le spielt. Doch mit der Digi­ta­li­sie­rung wuchs die Selbst­be­stim­mung der Ärz­te und Pati­en­ten, die Kas­sen bau­ten ihren Ein­fluss wei­ter aus und die Bud­gets der Ärz­te wur­den ste­tig klei­ner. Immer mehr Phar­ma­ver­tre­ter stan­den vor ver­schlos­se­nen Türen, so dass das her­kömm­li­che Ver­triebs­mo­dell mit dem rei­nen Fokus auf den Außen­dienst über­dacht wer­den muss­te. Er konn­te nicht län­ger die ein­zi­ge Infor­ma­ti­ons­quel­le für Ärz­te und Kli­ni­ken blei­ben.

Multi- und Cross-Channel: Vom Neben- zum Miteinander

Die Zei­ten, in denen der Außen­dienst unan­ge­kün­digt in der Pra­xis auf­taucht, waren plötz­lich vor­bei. Die Medi­zi­ner waren immer schlech­ter zu errei­chen, so dass sich ein gro­ßes Außen­dienst-Team schlicht­weg kaum mehr ren­tier­te. Das per­sön­li­che Gespräch hat­te signi­fi­kant an Bedeu­tung ver­lo­ren, vie­le HCPs kom­mu­ni­zier­ten längst auf zahl­lo­sen Kanä­len und in den sozia­len Medi­en. Ganz selbst­ver­ständ­lich wur­den immer mehr Chats genutzt und durch gestream­te Vide­os oder in Webi­na­ren Infor­ma­tio­nen ein­ge­holt. Eine Neu­struk­tu­rie­rung des Phar­ma­mar­ke­tings muss­te her. So soll­te der neue stra­te­gi­sche Ansatz die poten­zi­el­len Kun­den auf meh­re­ren Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Ver­triebs­we­gen errei­chen. Unter­neh­men aus der Health­ca­re-Bran­che fin­gen an, ihren Außen­dienst zu ver­klei­nern und waren gezwun­gen, sei­ne Rol­le neu zu defi­nie­ren. Der neue Ansatz von Mul­ti-Chan­nel-Exzel­lenz, der die klas­si­schen Metho­den der Außen­dienst­wer­bung um den Ein­satz digi­ta­ler Medi­en erwei­tert, erlaub­te es, die jewei­li­gen Ziel­grup­pen in deut­lich effi­zi­en­te­rer und kun­den­ori­en­tier­ter Wei­se anzu­spre­chen. Die HCPs wur­den von nun an über meh­re­re Kanä­le kon­tak­tiert wie bei­spiels­wei­se per Post, über digi­ta­le Medi­en oder durch ein per­sön­li­ches Gespräch. Die­se Kanä­le waren jedoch nicht auf­ein­an­der abge­stimmt, son­dern exis­tier­ten neben­ein­an­der. Doch im Zuge der Digi­ta­li­sie­rung stan­den die Ärz­te einer regel­rech­ten Infor­ma­ti­ons­flut gegen­über und nutz­ten die digi­ta­len Infor­ma­ti­ons­mög­lich­kei­ten immer häu­fi­ger und umfang­rei­cher. Die nahe­lie­gen­de Fra­ge lau­te­te: Wie kann die Phar­ma­bran­che ihren Ver­trieb noch ziel­grup­pen­zen­trier­ter auf­stel­len, um auch wei­ter­hin bei Health­ca­re-Pro­fes­sio­nals anzu­kom­men? Die Fol­ge: Die Kom­mu­ni­ka­ti­on der Phar­ma­in­dus­trie erwei­ter­te ihre Mul­ti-Chan­nel-Akti­vi­tä­ten um eine Cross-Chan­nel-Stra­te­gie.

Die wei­ter vor­an­schrei­ten­de digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on, stark hete­ro­ge­ne Ziel­grup­pen und eine kon­stant wach­sen­de Zahl an Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len bewirk­ten ein wei­te­res Umden­ken bei den Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­chen. So wur­de ein erfolg­rei­cher Ver­trieb schon lan­ge nicht mehr an der Häu­fig­keit der Besu­che gemes­sen, son­dern an der Rück­sicht­nah­me auf die Bedürf­nis­se der Ziel­grup­pen. Schnell rea­li­sier­ten die Ver­ant­wort­li­chen, dass nur die­je­ni­gen, die ihren Außen­dienst in eine kanal­über­grei­fen­de Ver­triebs­stra­te­gie ein­glie­dern und Kun­den­prä­fe­ren­zen ziel­ge­rich­tet bedie­nen, auch zukünf­tig Gehör bei den Health­ca­re-Pro­fes­sio­nals fin­den wür­den. Der ent­schei­den­de Unter­schied zu Mul­ti-Chan­nel bestand dar­in, dass der Kun­de nun das glei­che Ange­bot über alle Chan­nel erfuhr.  Dies gilt ins­be­son­de­re für die Ver­bin­dung der Off­line-Kanä­le, wie Print, Events, per­sön­li­che Bera­tung, mit den Online-Quel­len, wie zum Bei­spiel Web­sei­ten oder News­let­ter. Woll­te der Kun­de im Rah­men sei­nes Infor­ma­ti­ons- bezie­hungs­wei­se Kauf­pro­zes­ses in einen ande­ren Kanal wech­seln, wur­de ihm durch Cross-Chan­nel ohne Infor­ma­ti­ons­ver­lust die Mög­lich­keit gege­ben. Kon­kret heißt das, die Ärz­te konn­ten sich bei­spiels­wei­se online infor­mie­ren und anschlie­ßend in einem Außen­dienst-Ter­min wei­te­re Schrit­te ein­lei­ten. Ihre Kun­den­da­ten gin­gen dabei auf dem Weg von Online zu Off­line nicht ver­lo­ren, son­dern lagen dem Ver­trieb dank einer umfas­sen­den Daten­bank wei­ter­hin vor.

Omni-Channel: Aufeinander abgestimmte Kanäle mit personalisierten Botschaften

Heu­te wol­len Ärz­te, MFAs und Apo­the­ker selbst bestim­men, wo, wie und wann sie rele­van­te Infor­ma­tio­nen erhal­ten. Dabei bie­ten sich digi­ta­le, aber den­noch per­sön­li­che Kanä­le im stres­si­gen All­tag an. Die Fol­ge: Um bei der Ziel­grup­pe rele­vant zu blei­ben, müs­sen Phar­ma­kon­zer­ne ein digi­ta­les, per­sön­li­ches Ver­triebs­er­leb­nis schaf­fen — und das genau­so, wie die indi­vi­du­el­len Adres­sa­ten es sich wün­schen. Immer und über­all. Die jah­re­lan­ge Ver­kaufs- und Außen­dienst­er­fah­rung des Teams bleibt auch wei­ter­hin unbe­zahl­bar, denn ein Phar­ma­ver­trieb ganz ohne per­sön­li­chen Kon­takt ist undenk­bar. Nicht umsonst besteht die Infor­ma­ti­ons­pflicht zwi­schen den Par­tei­en. Hier gilt aber: Alle Maß­nah­men müs­sen cle­ver, rele­vant und auf allen Kanä­len mit­ein­an­der ver­knüpft wer­den, um ein opti­ma­les Kun­den­er­leb­nis zu schaf­fen und ech­te Bezie­hun­gen auf­zu­bau­en. Außen- und Innen­dienst arbei­ten hier­bei Hand in Hand.

Beim Omni-Chan­nel-Manage­ment erhält jeder Kun­de, pas­send zu sei­nen Bedürf­nis­sen und Prä­fe­ren­zen, per­so­na­li­sier­te, auf­ein­an­der abge­stimm­te Messa­ges über eine brei­te Aus­wahl an mög­li­chen Touch­points. Denn HCPs brin­gen Unter­neh­men mehr Ver­trau­en ent­ge­gen, wenn die Kom­mu­ni­ka­ti­on an ihren Vor­lie­ben aus­ge­rich­tet ist. Der Omni-Chan­nel-Ansatz ver­bes­sert so nicht nur die ange­spann­te Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen Health­ca­re-Pro­fes­sio­nals und Phar­ma. Die per­so­na­li­sier­te Anspra­che über unter­schied­li­che Kanä­le schlägt sich auch beim ROI, der Respon­se-Rate und letzt­end­lich den Ver­schrei­bungs­ra­ten deut­lich nie­der. Damit das Omni-Chan­nel-Orches­ter dabei har­mo­nisch erklingt und nicht alle Kanäle ein­fach will­kür­lich bespielt wer­den, gilt es vor allem, die indi­vi­du­el­le Custo­mer Jour­ney jedes ein­zel­nen Kon­takts zu beach­ten. Wo steht er gera­de? Ist das Pro­dukt völ­lig neu für ihn oder hat er bereits ers­te Erfah­run­gen gemacht? Je nach Lifecy­cle-Sta­ge der Ziel­grup­pe, bie­ten sich unter­schied­li­che Maß­nah­men an, um Health­ca­re-Pro­fes­sio­nals auf ihrer indi­vi­du­el­len Custo­mer Jour­ney zu beglei­ten.

Fazit: Die Chancen der Digitalisierung nutzen

Das Wich­tigs­te beim Erfolg einer Omni-Chan­nel-Kam­pa­gne ist eine gute Stra­te­gie und erfah­re­ne Omni-Chan­nel-Exper­ten. Die Fokus­sie­rung auf indi­vi­du­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­be­dürf­nis­se wird durch die digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on ermög­licht und über eine Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Daten­bank zen­tral gesteu­ert. Denn: Stan­den dem klas­si­schen Außen­dienst bis­her ledig­lich all­ge­mei­ne Infor­ma­tio­nen zu sei­nen Kon­tak­ten wie Name, Alter, Adres­se und Fach­ge­biet zur Ver­fü­gung, wer­den durch die genaue Ana­ly­se der Custo­mer Jour­ney sämt­li­che inhalt­li­che sowie The­men- und Kanal­prä­fe­ren­zen sicht­bar — die dann in eine wirk­lich per­so­na­li­sier­te Anspra­che flie­ßen kön­nen. Health­ca­re-Pro­fes­sio­nals pro­fi­tie­ren von einer für sie „maß­ge­schnei­der­ten“ Kom­mu­ni­ka­ti­on, die sie genau mit den Infos ver­sorgt, die sie für ihre täg­li­che Arbeit benö­ti­gen — und das genau auf dem Kanal und zu dem Zeit­punkt, den sie mit ihrem stres­si­gen Arbeits­all­tag ver­ei­nen kön­nen. Denn ohne Alter­na­ti­ven zur stu­ren Push-Stra­te­gie durch den Außen­dienst blei­ben den Phar­ma­kon­zer­nen die Türen ver­schlos­sen. Die Unter­neh­men müs­sen die Zei­chen der Zeit erken­nen, ihre Stra­te­gi­en anpas­sen und sich dabei auf die neu­en Mög­lich­kei­ten ein­las­sen, um das Maxi­mum aus der digi­ta­len Trans­for­ma­ti­on her­aus­zu­ho­len. Auf Basis die­ser kon­ti­nu­ier­li­chen Ver­än­de­rung, führt die Digi­ta­li­sie­rung zu einer noch bes­se­ren Ver­sor­gung von Pati­en­ten und wird das emp­find­li­che Gefü­ge zwi­schen allen Betei­lig­ten des Gesund­heits­sys­tems lang­fris­tig enorm stär­ken.