Star­ke Mar­ken öff­nen erfolg­reich neue Märk­te im B2B-Bereich

Die Mar­ke als stra­te­gi­scher Fak­tor ist in vie­len Indus­trie­un­ter­neh­men noch mehr oder weni­ger unsicht­bar und steckt vol­ler unge­nutz­ter Poten­zia­le. Viel­fach sind sich B2B-Unter­neh­men auch nicht bewusst, wo die Iden­ti­tät ihrer Mar­ke über­haupt liegt – Mar­ken­auf­tritt und ‑kom­mu­ni­ka­ti­on sind des­halb weder durch­gän­gig noch emo­tio­nal besetzt. Das Vor­han­den­sein ver­schie­de­ner star­ker Tra­di­ti­ons­mar­ken stellt inter­na­tio­nal auf­ge­stell­te Fir­men­grup­pen zusätz­lich vor ganz beson­de­re Her­aus­for­de­run­gen. Im Rah­men der bvik-Ver­an­stal­tung bei der JOSEPH VÖGELE AG in Lud­wigs­ha­fen erfuh­ren die Teil­neh­mer, wie es der WIRTGEN GROUP gelun­gen ist, eine neue Mehr­mar­ken­stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, die­se in kür­zes­ter Zeit intern zu imple­men­tie­ren und den neu­en Mar­ken­auf­tritt kon­se­quent und erfolg­reich über alle Kanä­le zu kommunizieren.

Die WIRTGEN GROUP als inter­na­tio­nal täti­ger Unter­neh­mens­ver­bund der Bau­ma­schi­nen­in­dus­trie ver­eint die Mar­ken WIRTGEN, VÖGELE, HAMM, BENNIGHOVEN und KLEEMANN unter einem Dach und geht bei der Kom­mu­ni­ka­ti­on inno­va­ti­ve Wege. Durch die strin­gen­te Form der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on gelingt es der Unter­neh­mens­grup­pe, Syn­er­gien zu nut­zen und im Ver­bund neue Märk­te zu erschließen.

Kla­re Mar­ken­po­si­tio­nie­rung notwendig

„Ein Welt­markt­füh­rer muss Spit­zen­qua­li­tät ins Zen­trum sei­nes Han­dels set­zen“, erläu­tert Roland Schug, Lei­ter Mar­ke­ting der JOSEPH VÖGELE AG. Das Image eines Inno­va­tions- und Tech­no­lo­gie­trei­bers hilft der Grup­pe und unter­stützt die Pro­dukt­mar­ken in ihren ver­schie­de­nen Seg­men­ten. Im Gegen­satz zu gro­ßen welt­weit agie­ren­den Wett­be­wer­bern hat die WIRTGEN GROUP am Mehr­mar­ken­kon­zept und einer dezen­tra­len Orga­ni­sa­ti­ons­struk­tur kon­se­quent festgehalten.

Laut Dr. Joa­chim Kern­stock vom Kom­pe­tenz­zen­trum für Mar­ken­füh­rung St. Gal­len (KMSG), der die Unter­neh­mens­grup­pe in ihrem Pro­zess beglei­tet hat, betra­ge der Mar­ken­wert Stu­di­en zufol­ge im B2B-Bereich rund 35 Pro­zent des Unter­neh­mens­wer­tes. Eine kla­re Posi­tio­nie­rung der Mar­ke im Hin­blick auf die Kun­den­be­dürf­nis­se sei des­halb ein wich­ti­ger Schritt. „Unter­neh­men müs­sen bei ihren Kun­den eine sta­bi­le Wis­sens­struk­tur zu ihrer Mar­ke auf­bau­en, die an den Wer­ten der Fir­ma ansetzt“, emp­fiehlt Kern­stock. Dabei sei es essen­zi­ell, die Mar­ken­iden­ti­tät zunächst nach innen wir­ken zu las­sen, bevor man geschlos­sen damit nach außen auf den Markt tre­ten kann.

„Clo­se to our cus­to­mers“ als Leitsatz

Gott­fried Beer, Lei­ter Mar­ke­ting der HAMM AG, dem renom­mier­ten Her­stel­ler von Stra­ßen­wal­zen, sieht in der Schnitt­stel­le zwi­schen Mensch und Maschi­ne die zen­tra­le Her­aus­for­de­rung der Zukunft, der sich Indus­trie­un­ter­neh­men stel­len müs­sen. „Trotz hoher Kom­ple­xi­tät ste­hen bei HAMM das Design der Pro­duk­te sowie die ein­gän­gi­ge Bedien­bar­keit im Mit­tel­punkt der Ent­wick­lung“, erläu­tert Beer. In der Mar­ken­ar­chi­tek­tur der Grup­pe wur­den auf­grund der Hete­ro­ge­ni­tät der Ziel­grup­pen für alle Pro­dukt­mar­ken eige­ne soge­nann­te „Mar­ken­steu­er­rä­der“ ent­wi­ckelt. Die­se beinhal­ten pro­dukt­spe­zi­fi­sche Beson­der­hei­ten, die expli­zit her­aus­ge­ar­bei­tet sind. Ver­eint wer­den sie durch den gemein­sa­men Leit­satz „clo­se to our cus­to­mers“,  der für die geleb­ten Wer­te der Unter­neh­mens­grup­pe steht. Auf der bau­ma 2016 wur­de das Ergeb­nis der inten­si­ven Mar­ken­ar­beit erst­mals in vol­lem Umfang der Öffent­lich­keit prä­sen­tiert. „Die Ent­wick­lung der Mehr­mar­ken­stra­te­gie war sehr erfolg­reich. Alle fünf Mar­ken sind durch die WIRTGEN GROUP stär­ker gewor­den“, resü­miert Beer.

Durch die pro­fes­sio­nel­le und geschlos­se­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on der Mar­ken­wer­te in der Grup­pe konn­ten auch kom­pli­zier­te Märk­te in Asi­en erschlos­sen wer­den. In eini­gen Regio­nen über­nah­men die WIRT­GEN-Unter­neh­men sogar die Markt­füh­rer­schaft. „In Märk­ten wie Chi­na oder Indi­en ist eine kon­se­quen­te Mar­ken­ar­beit für mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men von her­aus­ra­gen­der Bedeu­tung. Nur so kann eine dau­er­haft star­ke Markt­po­si­ti­on erzielt wer­den“, macht Schug deut­lich, wor­auf es bei der Erschlie­ßung der schwer zugäng­li­chen Märk­te ankommt. Doch aus­ru­hen kann sich die Unter­neh­mens­grup­pe auf die­sem Erfolg nicht, wie Dr. Joa­chim Kern­stock erklärt: „Das The­ma Mar­ken­iden­ti­tät ist als fort­wäh­ren­der Pro­zess zu sehen, der sich lau­fend nach den neu­en Anfor­de­rung des Mark­tes rich­ten muss. Aus die­sem Grund müs­sen Unter­neh­men ihre Stra­te­gie stän­dig weiterentwickeln.“

Die­ser Mei­nung ist auch Jens Flei­scher, bvik-Vor­stand und Geschäfts­lei­ter Stra­te­gie und Bera­tung der medi­en­for­mer GmbH. Für ihn ist die erfolg­rei­che Mar­ken­ar­beit nach wie vor eine der größ­ten Her­aus­for­de­run­gen für den deut­schen B2B-Mit­tel­stand. Er setzt dabei vor allem auf Emo­tio­nen und ein ganz­heit­li­ches Mar­ken­er­leb­nis: „Bewusst­sein und Bereit­schaft, sich dem The­ma Mar­ke anzu­neh­men, sind in den letz­ten zehn Jah­ren mäch­tig gewach­sen. Was viel­fach fehlt, sind Emo­ti­on und Lei­den­schaft. Mar­ken­ar­beit wird immer noch mit Cor­po­ra­te Design und ´Made in Ger­ma­ny´ gleich­ge­setzt. Es fehlt der Mut zur emo­tio­na­len Anspra­che und unver­wech­sel­ba­ren inne­ren Bil­dern, die die Men­schen begeis­tern. Wir brau­chen viel mehr ´Mut in Ger­ma­ny´ als noch mehr ´Made in Germany´.“