Kontinuierliches Wachstum und fortschreitende Internationalisierung infolge immer höherer Exportanteile stellen Marketing-Verantwortliche vor neue Themen und Herausforderungen. Wie man diesen begegnet und warum Vertrieb und Kommunikation immer mehr verschmelzen, waren zentrale Themen beim Marketing-Tag der Verpackungsbranche. Eingeladen hatte die Stuttgarter Marketing-Agentur Ruess Group zusammen mit dem Packaging Excellence Center (PEC), gekommen waren die Marketing- und Vertriebschefs namhafter, global tätiger Unternehmen der Verpackungsindustrie. Neben Best-Practice-Beispielen fand vor allem der Vortrag des chinesischen Marketing-Experten Dr. Gordon Wong aus Peking großes Interesse.
Ob Industrie‑4.0‑Plattformen oder die Unterstützung von Verkaufsprozessen durch automatisiertes Marketing, unternehmensinterne Kollaborations- und Austausch-Tools oder neue, agile Projektprozesse: Marketing kann und muss heute einen größeren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten als noch vor wenigen Jahren. So bringt die Digitalisierung für das Marketing einerseits große Veränderungen und immense neue Möglichkeiten mit sich, aber auch eine enorme Komplexität mit einem wachsenden Bedarf an Know-how. Über die aktuellen Entwicklungen und neue Möglichkeiten im internationalen B2B-Marketing tauschten sich beim Marketing-Tag der Verpackungsbranche in Stuttgart zahlreiche Marketing- und Vertriebschefs namhafter, global tätiger Unternehmen der Verpackungsindustrie aus.
Neues Level der Customer Centricity
Initiator und Gastgeber Steffen Rueß, Geschäftsführender Gesellschafter der Stuttgarter Marketing-Agentur Ruess Group, beschwor eine neue Ausrichtung von Marketing und Vertrieb: „Wir sollten davon wegkommen, dass in der B2B-Unternehmenspraxis Marketing oft mit Kommunikation gleichgesetzt wird. Das verengt und verkürzt die Aufgabe und den Anspruch an das Marketing.“ Die eigentlichen Pacemaker des B2B-Marketings seien die Entwicklung und der Vertrieb, die im engen Zusammenspiel mit ihren Kunden neue Lösungen entwickeln. Das Problem dabei: „Der B2B-Marketing-Abteilung mangelt es vielfach an originärem Kundenkontakt und Wissen über den Kunden.“
Mit den Auswertungsmöglichkeiten der digitalen Kanäle verändert sich das gerade. So lässt sich mit überschaubarem Analytik-Aufwand feststellen, wie Kunden und Interessenten auf Marke und Produkte reagieren. Das Kundenwissen kehrt in die Kommunikationsabteilung zurück und damit auch ein neues Level der Customer Centricity. Als Voraussetzung nannte Steffen Rueß moderne CRM-Systeme und Inbound-Marketing-Lösungen.
„Sie können den Vertriebserfolg um zweistellige Zuwachsraten verbessern und die Transaktionskosten für die Kontaktanbahnung senken.“
Steffen Rueß, Geschäftsführender Gesellschafter der Stuttgarter Marketing-Agentur Ruess Group
Schon das zeige die notwendige Verschmelzung von Kommunikation und Vertrieb und ein integriertes Zusammenspiel entlang des Kaufentscheidungsprozesses der Kunden.
Geduld gefragt: Marketing in China
Wie im Zuge einer zunehmend exportorientierten Wirtschaft das internationale Marketing aussehen kann, erläuterte Marketing-Experte Dr. Gordon Wong, der mit seiner Agentur Kooperationspartner der Ruess Group ist und eigens aus Peking zum Marketing-Tag angereist war. An seinem Beispiel für ein erfolgreiches strategisches Marketing in China wurde klar: Marketing ist immer lokal, deshalb braucht es ein länderspezifisches Marketing samt aller heute zur Verfügung stehender Content-Maschinen, digitaler Kanäle und Steuerungssysteme unter Einbezug von CRM. Entscheidend für alle Marketer, die sich auf das chinesische Marketing-Parkett wagen, seien aber einige Basics, die Geduld und vor allem gegenseitiges kulturelles Interesse und soziales Verständnis erfordern.
Dr. Gordon Wong, Media Director & Claire Walker, PR Director von techworks asia. (Bild: Ruess Group)
„Wer in China erfolgreich sein will, sollte unsere Sprache und Kultur verstehen wollen und er muss sich auf einen komplett anderen Medienmarkt, andere digitale Plattformen und eine andere Dynamik in der Kommunikation einstellen. Wir beobachten, dass das für deutsche Marketingabteilungen durchaus nicht selbstverständlich, aber eben unerlässlich ist.“ Vieles laufe schon deshalb anders, weil die große chinesische Firewall Websites wie facebook, twitter, Google oder Youtube blockiert. Stattdessen gibt es eben WeChat, Baidu und Youku. „Erfolg in China erfordert starke, langfristige soziale Netzwerke und persönliche Verbindungen. Und es erfordert eine gezielte mediale Aufmerksamkeit für die Präsenz in diesem riesigen Markt – immer eine professionelle Steuerung vorausgesetzt, die eine länderspezifische Kommunikation mit sich bringt.“
Best Practices und die Sicht der Messeorganisation
Was den Austausch zwischen den Marketing- und Vertriebsexperten befeuerte, waren die Fallbeispiele der Wittenstein-Gruppe und von Harro Höfliger. Die Vertreter beider Unternehmen aus der Verpackungsbranche legten offen, wie sie der wachsenden Komplexität in den Marketingabteilungen begegnen. Für die Wittenstein-Gruppe tat dies Vertriebsleiter Andreas Mei, den Beitrag für die Harro Höfliger Verpackungsmaschinen GmbH lieferten Fritz Major als Leiter Vertrieb und Vertriebsmarketing zusammen mit Marketingleiterin Denise Dreher.
Cornelia Fehlner, LeiterinFachPack, NürnbergMesse GmbH. (Bild: Ruess Group)
Welche Rolle internationale und europäische Messen wie die FachPack der NürnbergMesse GmbH für den erfolgreichen Kommunikationsmix spielen, machte Cornelia Fehlner als Leiterin der FachPack deutlich. Multinationale Aufmerksamkeit sowie die geballte Innovations- und Strahlkraft einer Branche lasse sich auf Messen wie der FachPack nicht nur sehen, sondern eben auch darstellen und erleben. Dass die FachPack und andere Veranstaltungen der NürnbergMesse dabei nicht nur ein Format in Deutschland sind, zeigt das große internationale Engagement der Messe.
Einen nochmals anderen Blickwinkel nahm Dr. Andreas Findeis von der Wirtschaftsförderung Region Stuttgart ein – er erklärte, wie neben Unternehmen, Kommunikatoren und weiteren Branchenakteuren vor allem die Unterstützung von Netzwerken wie dem Packaging Excellence Center wirkt. Als Kooperations- und Marketing-Plattform sorgt das PEC für den regelmäßigen Austausch zwischen Maschinenherstellern, Komponentenentwicklern, Hochschulen und Forschungseinrichtungen. 55 Mitglieder aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik stehen für diese Form der Zusammenarbeit in der Branche und sind somit auch Teil eines in die Zukunft gerichteten, immer stärker interdisziplinären und internationalen Marketings.